MY TRIP.
品牌關(guān)店
中國(guó)實(shí)體商業(yè)正經(jīng)歷陣痛：網(wǎng)紅餐飲批量退場(chǎng)、奢侈品門(mén)店收縮戰(zhàn)線、傳統(tǒng)商超密集閉店……
當(dāng)前，消費(fèi)者正從追逐概念回歸實(shí)用主義，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)正從野蠻擴(kuò)張轉(zhuǎn)向效率比拼，企業(yè)生存則從規(guī)模紅利依賴轉(zhuǎn)為精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力的較量。變革之下，中國(guó)實(shí)體商業(yè)正經(jīng)歷陣痛：網(wǎng)紅餐飲批量退場(chǎng)、奢侈品門(mén)店收縮戰(zhàn)線、傳統(tǒng)商超密集閉店……各行業(yè)的閉店潮折射出市場(chǎng)不再為“網(wǎng)紅標(biāo)簽”和“品牌光環(huán)”盲目買(mǎi)單，性價(jià)比、差異化體驗(yàn)、供應(yīng)鏈韌性成為企業(yè)存活的關(guān)鍵籌碼。
#1 關(guān)店、收縮、虧損…… 餐飲行業(yè)內(nèi)卷加劇
隨著消費(fèi)者消費(fèi)理念趨向保守，餐飲開(kāi)始回歸傳統(tǒng)，網(wǎng)紅性、時(shí)尚性餐飲逐漸退潮，標(biāo)準(zhǔn)化餐飲的黃金時(shí)代也逐步褪色。在大規(guī)模的閉店潮下，小鋤匠壽喜燒從“出道網(wǎng)紅”到全線閉店也僅僅用了兩年，西貝副牌“騰格里火鍋”首店開(kāi)業(yè)半年就夭折，湊湊火鍋一年關(guān)店73家……這些案例無(wú)不爆出餐飲行業(yè)的兩大痛點(diǎn)：同質(zhì)化內(nèi)卷嚴(yán)重以及副牌試錯(cuò)成本高昂。
曾幾何時(shí)，品質(zhì)火鍋是“中產(chǎn)食堂”的代名詞，排隊(duì)、圍爐、儀式感，火鍋帶來(lái)的社交體驗(yàn)可謂直接拉滿。然而，在新的大環(huán)境之下，火鍋品牌正在大敗退！早在2024年上半年，海底撈人均消費(fèi)降到了97.4元，湊湊火鍋跌到了110元，慫火鍋也只能賣120元。“火鍋界愛(ài)馬仕”的巴奴也在北京市場(chǎng)偷偷降價(jià)，從175元降至160元。在降價(jià)的浪潮之下，也充斥著閉店的風(fēng)波。
據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)最新信息顯示，西貝餐飲集團(tuán)在北京中關(guān)村高調(diào)推出的子品牌“騰格里蒙古山羊火鍋”全國(guó)首店已歇業(yè)關(guān)閉。這家曾以現(xiàn)熬羊骨湯、內(nèi)蒙古二狼山白絨山羊肉為主打賣點(diǎn)，開(kāi)業(yè)首月即登頂區(qū)域火鍋熱門(mén)榜的餐廳，在運(yùn)營(yíng)不足半年黯然退場(chǎng)。
而呷哺呷哺于3月27日公布的2024年財(cái)報(bào)顯示，2024年，呷哺集團(tuán)實(shí)現(xiàn)收入47.55億元，同比下跌了19.65%，凈虧損為4.01億元，其中關(guān)店及減值帶來(lái)的損失達(dá)2.62億元。2024年，湊湊新開(kāi)餐廳13家，關(guān)閉餐廳73家，門(mén)店數(shù)凈減少60家，截至2024年年底，湊湊門(mén)店數(shù)為197家。這也是湊湊餐廳數(shù)首次出現(xiàn)年度負(fù)增長(zhǎng)，同時(shí)也是其閉店數(shù)最多的一年。值得注意的是，在2024年呷哺呷哺凈虧的4.01億元中，來(lái)自湊湊餐廳的虧損就接近九成。
除此之外，一大批日料品牌也在掀起閉店浪潮。比如杭州知名日料品牌山葵家·創(chuàng)意料理門(mén)店全關(guān)，香港連鎖日式壽司店“一哥”板長(zhǎng)壽司、上海的“小山日本料理”新天地店、上海的鮨心和、北京的鮨·澤 Omakase、杭州的萬(wàn)島日本料理鐵板燒自助餐、廣州的蘭鰻居酒屋、廣州的一口組·平價(jià)日料屋等，都陷入批量關(guān)店或倒閉的困境。
而在近日，小鋤匠壽喜燒發(fā)布公告，宣布由于經(jīng)營(yíng)困境，將關(guān)閉所有門(mén)店，并啟動(dòng)儲(chǔ)值余額退還流程。目前小鋤匠壽喜燒僅有獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的福州愛(ài)琴海購(gòu)物公園店顯示正常營(yíng)業(yè)，曾經(jīng)的輝煌已如過(guò)眼云煙。
在2023年日本核污水排海事件后，國(guó)內(nèi)日料市場(chǎng)進(jìn)入深度洗牌和調(diào)整期，多數(shù)的日料品牌雖然積極調(diào)整食材來(lái)源、增加產(chǎn)品線、降價(jià)吸客，但效果欠佳，再加上消費(fèi)市場(chǎng)整體疲軟，定位高端的日料品牌難掩頹勢(shì)。
隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)白熱化，價(jià)格內(nèi)卷不斷升級(jí)，市場(chǎng)洗牌速度明顯加快。盡管餐飲品牌承受著巨大的壓力和挑戰(zhàn)，但在新的困境之下，餐飲也逐漸回歸本質(zhì)，進(jìn)入了食材、服務(wù)、模型、供應(yīng)鏈等全方位的比拼，專注發(fā)揮自己的核心優(yōu)勢(shì)，例如地域細(xì)分品類、源頭特色食材、AI智慧餐飲及中餐出海等，不失為餐飲發(fā)展的新方向。
#2 打工人最愛(ài)的 網(wǎng)紅咖啡茶飲也撐不住了
2025開(kāi)年，咖啡茶飲賽道似乎就被一股寒意籠罩。Manner陷入勞資糾紛、Seesaw負(fù)面纏身、M Stand多地撤店，其中，Seesaw閉店率持續(xù)上升，從去年起已連續(xù)關(guān)閉了近半門(mén)店，目前存續(xù)的門(mén)店數(shù)量不足50家，廣州、珠海、北京僅剩一家門(mén)店正常營(yíng)業(yè)，就連大本營(yíng)上海，閉店數(shù)也超過(guò)了60%。此外，2024年M Stand泉州首店晉江SM店關(guān)閉，小紅書(shū)上，不少網(wǎng)友分享了M Stand在武漢、南京、惠州等多個(gè)城市關(guān)店的消息。
此外，星巴克也在一、二線城市進(jìn)行了一輪閉店潮。深圳萬(wàn)象城星巴克閉店、上海新天地店永久閉店、北京三里屯星巴克也閉店、廣州第一家星巴克好世界廣場(chǎng)店閉店、重慶首店三峽廣場(chǎng)星巴克閉店、長(zhǎng)沙首家星巴克也宣告閉店。近日，由于商圈業(yè)態(tài)調(diào)整，星巴克廣州天環(huán)廣場(chǎng)門(mén)店結(jié)束營(yíng)業(yè)。據(jù)悉，被關(guān)停的門(mén)店多位于客流衰減的老舊商圈，星巴克通過(guò)調(diào)整門(mén)店，試圖降低低效門(mén)店對(duì)整體業(yè)績(jī)的拖累，同時(shí)，其也在更具潛力的地點(diǎn)開(kāi)出新店，比如開(kāi)進(jìn)高校校園、高速公路服務(wù)區(qū)等。
除了星巴克，近日皮爺接連關(guān)閉兩家人氣高的門(mén)店，2月28日關(guān)閉了人氣極高的杭州西湖店，咖啡廣州首店也緊急關(guān)停，已于3月31日結(jié)束營(yíng)業(yè)。據(jù)悉，天河城購(gòu)物中心門(mén)店是皮爺2021年底進(jìn)駐廣州后的首家門(mén)店，也是皮爺在華南地區(qū)的第二家門(mén)店。盡管地處繁華商圈人滿為患，但翻牌率卻不高，再加上門(mén)店租金高昂，門(mén)店關(guān)閉似乎在所難免。
不止咖啡賽道如此，茶飲行業(yè)幾家歡喜幾家愁。古茗和蜜雪冰城先后上市，后者市值高達(dá)近千億港元，直接創(chuàng)下“茶飲圈新紀(jì)錄”；近兩年最熱門(mén)的品牌霸王茶姬，如今依舊在不停地對(duì)外擴(kuò)張，門(mén)店數(shù)已超6000家……與以上品牌形成鮮明對(duì)比的是，喜茶多地撤場(chǎng)，3個(gè)月關(guān)146店；茶顏悅色聲量下降，門(mén)店數(shù)量擴(kuò)張也極為緩慢，據(jù)窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，截止至2025年3月4日，茶顏悅色在營(yíng)門(mén)店數(shù)為764家，2022年—2024年，新增門(mén)店數(shù)分別為199、104、260，這在茶飲行業(yè)顯然排不上號(hào)；奈雪的茶則正深陷業(yè)績(jī)滑鐵盧、資本大撤退、團(tuán)隊(duì)大換血的連環(huán)危機(jī)……
以喜茶為例，據(jù)極海品牌監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2025年1月至3月，喜茶關(guān)停門(mén)店達(dá)146家，新開(kāi)僅12家，日均撤店近2家。這場(chǎng)閉店潮席卷了全國(guó)多座城市，其中就包括寶雞、杭州、深圳多地。在喜茶宣布停止加盟擴(kuò)張之后，其有意提升門(mén)店出品質(zhì)量，選擇性關(guān)閉一些門(mén)店倒也合理，但關(guān)店數(shù)量之多令人瞠目結(jié)舌。
相關(guān)行業(yè)人士指出，2025年茶飲行業(yè)的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)將持續(xù)。從行業(yè)整體數(shù)據(jù)來(lái)看，整個(gè)茶飲的開(kāi)店率和關(guān)店率已經(jīng)倒掛，預(yù)計(jì)2025年下半年會(huì)出現(xiàn)大量茶飲門(mén)店的迭代與閉店。盡管如此，仍有不少新興品牌嶄露頭角，市場(chǎng)正呈現(xiàn)出 “良幣驅(qū)逐劣幣” 的趨勢(shì)。在新的市場(chǎng)環(huán)境下，中國(guó)茶飲品牌應(yīng)該注重品質(zhì)、品牌與產(chǎn)品創(chuàng)新。
#3 奢侈品牌退潮 中產(chǎn)割不動(dòng)了？
奢侈品撤店的消息在近年可謂此起彼伏，這與突然降溫的消費(fèi)市場(chǎng)顯然是密不可分。據(jù)悉，2024年中國(guó)內(nèi)地個(gè)人奢侈品市場(chǎng)銷售額預(yù)計(jì)下降18%～20%，這與多方因素有關(guān)，例如消費(fèi)者消費(fèi)更加保守理性，回歸性價(jià)比和質(zhì)價(jià)比，講求實(shí)用性；同時(shí)，國(guó)潮崛起，產(chǎn)品質(zhì)量上升，奢侈品的定義，也隨之被再度改寫(xiě)?？梢哉f(shuō)，國(guó)人對(duì)奢侈品，正在“祛魅”。這也實(shí)打?qū)嵉伢w現(xiàn)在奢侈品行業(yè)上。
早從去年開(kāi)始，Hermès、Chanel、LV、Dior、Gucci、Prada等頂奢品牌就開(kāi)始在中國(guó)市場(chǎng)放緩?fù)貜埐椒ァ?/div>
古馳關(guān)閉上海芮歐百貨門(mén)店
Gucci去年陸續(xù)關(guān)停了太原王府井百貨門(mén)店、沈陽(yáng)卓展門(mén)店、大洋晶典門(mén)店、大連時(shí)代廣場(chǎng)門(mén)店。今年2月，Gucci宣布關(guān)閉上海芮歐百貨店、上海新世界大丸店。其在上海市區(qū)的門(mén)店數(shù)量縮減至7家，僅保留IFC、IAPM、ITC、恒隆廣場(chǎng)、港匯恒隆、太古里和虹橋機(jī)場(chǎng)店。
此外，這股閉店風(fēng)潮也吹向了其他品牌，奢侈品品牌們正在收縮線下渠道。如LV在去年10月關(guān)閉了位于沈陽(yáng)卓展購(gòu)物中心的門(mén)店；DIOR大連時(shí)代廣場(chǎng)店撤柜；Chanel更是自1999年進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)以來(lái)首次關(guān)店。3月10日，位于太原天美新天地的D&G已經(jīng)閉店。3月16日，國(guó)貿(mào)商城的Marni撤店；位于北京華貿(mào)中心的喬治·阿瑪尼、安普里奧·阿瑪尼以及杰尼亞三家品牌旗艦店已先后關(guān)閉。
值得一提的是，開(kāi)云集團(tuán)旗下品牌Bottega Veneta（簡(jiǎn)稱BV）也在中國(guó)市場(chǎng)密集關(guān)閉4家門(mén)店，其中包括成都太古里店（3月16日）、北京大興機(jī)場(chǎng)店（3月25日）、太原王府井店（3月）以及成都天府機(jī)場(chǎng)店（3月28日），目前僅剩IFS和SKP兩家門(mén)店。另?yè)?jù)業(yè)內(nèi)消息，此次關(guān)閉的門(mén)店多為代理商運(yùn)營(yíng)，而直營(yíng)店未來(lái)或?qū)⒊蔀锽V在中國(guó)市場(chǎng)的重點(diǎn)布局方向。有分析人士表示，Bottega Veneta在中國(guó)的門(mén)店調(diào)整，或許是品牌提升長(zhǎng)期戰(zhàn)略的一部分，旨在優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)直營(yíng)模式的掌控力。
不難發(fā)現(xiàn)，奢侈品的“紅利期”已然結(jié)束，更加平穩(wěn)的消費(fèi)時(shí)代即將到來(lái)，有一點(diǎn)可以肯定的是，頂級(jí)品牌總能在危機(jī)中找到新出路——無(wú)論是通過(guò)更極致的稀缺性，還是更聰明的本土化策略。經(jīng)濟(jì)寒冬或許不是終點(diǎn)，而是一場(chǎng)淘汰賽的開(kāi)始。
#4 實(shí)體超市閉店調(diào)改成常態(tài)
傳統(tǒng)商超生意慘淡并不是什么新鮮的話題，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年1—11月份，超市零售額同比增長(zhǎng)2.6%，低于大盤(pán)增速。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2024年，全國(guó)至少有782家超市關(guān)門(mén)，既有卜蜂蓮花、步步高超市、永輝超市、大潤(rùn)發(fā)、美思佰樂(lè)、泉屋超市等全國(guó)乃至全球性品牌，也有濟(jì)南知名商超歸仁超市、湖北本土商超富迪超市等區(qū)域性品牌。
行至2025年，除了如胖東來(lái)、山姆等商超企業(yè)，超市行業(yè)的生意依然難做。4月1日，沃爾瑪溫州市區(qū)最后一家門(mén)店宣布將于5月1日停業(yè)，該店是繼沃爾瑪東海店、沃爾瑪鴻瑛店之后，溫州市區(qū)營(yíng)業(yè)的唯一一家實(shí)體店。在關(guān)閉門(mén)店的公告中，沃爾瑪明確表示，關(guān)店原因主要?dú)w結(jié)為戰(zhàn)略調(diào)整以及合同或租約到期。其中廣州新港店，由于所在商城整體改造升級(jí)，預(yù)計(jì)今年10月將重新開(kāi)業(yè)。
與沃爾瑪賣場(chǎng)收縮形成鮮明對(duì)比的，是山姆會(huì)員店的迅猛擴(kuò)張。今年3月20日，全國(guó)第54家山姆嘉興店正式開(kāi)業(yè)。根據(jù)沃爾瑪招聘顯示，今年還有6家店陸續(xù)開(kāi)業(yè)，新店已啟動(dòng)招聘工作，涵蓋合肥店（4月中旬）、武漢江岸店（5月）、中山店（8月）、張家港店、揚(yáng)州店以及深圳寶安店。
近日，位于上海的3家盒馬X會(huì)員店在4月1日停止?fàn)I業(yè)。關(guān)閉的3家門(mén)店分別為大場(chǎng)店、高青店、東虹橋店。據(jù)知情人士透露，此次關(guān)店系盒馬主動(dòng)做的業(yè)務(wù)調(diào)整。盒馬CEO嚴(yán)筱磊在2024年底的內(nèi)部信中透露，公司聚焦在盒馬鮮生和盒馬NB兩大核心業(yè)態(tài)。據(jù)了解，上述3家門(mén)店關(guān)閉后，盒馬X會(huì)員店在全國(guó)僅余5家。
除了以上品牌，令行業(yè)關(guān)注的永輝超市也因調(diào)改有著驚人的閉店計(jì)劃，據(jù)葉國(guó)富表示，永輝超市的門(mén)店調(diào)改計(jì)劃，2025年調(diào)改門(mén)店達(dá)200家左右，并關(guān)店250—350家，計(jì)劃至2026年完成所有存量門(mén)店的調(diào)整。3月下旬，永輝正式官宣第二批調(diào)改門(mén)店24家，并透露在5月底前，全國(guó)調(diào)改門(mén)店數(shù)量將攀升至83家，預(yù)計(jì)年中調(diào)改門(mén)店數(shù)量將達(dá)100家，年底前200家。一邊調(diào)改推進(jìn)優(yōu)質(zhì)門(mén)店的業(yè)績(jī)提升，一邊關(guān)掉一些不盈利的門(mén)店，一邊賣掉一些非優(yōu)勢(shì)區(qū)域的門(mén)店，永輝正在加速優(yōu)化門(mén)店盈利結(jié)構(gòu)。
行業(yè)專家指出，實(shí)體超市不是沒(méi)有生存和發(fā)展的空間，而是需要挖掘，通過(guò)創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式、優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)、強(qiáng)化消費(fèi)體驗(yàn)來(lái)獲得更好的生存機(jī)會(huì)和發(fā)展。
#5 接連閉店 這些零售品牌很受傷
在新的消費(fèi)環(huán)境下，閉店潮此起彼伏，出于運(yùn)營(yíng)成本高昂、消費(fèi)者行為變遷、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、戰(zhàn)略調(diào)整與試錯(cuò)等因素的考慮，不少零售品牌開(kāi)始重新部署門(mén)店，實(shí)體店從“規(guī)?；?rdquo;轉(zhuǎn)向“精細(xì)化”。在筆者看來(lái)，未來(lái)只有快速適應(yīng)消費(fèi)者需求變化、平衡成本與體驗(yàn)的品牌，才有機(jī)會(huì)在變革中突圍。
蔦屋（TSUTAYA BOOKSTORE）天津仁恒伊勢(shì)丹店已于3月31日關(guān)閉。該店或是其在中國(guó)大陸關(guān)閉的第三家門(mén)店，前兩家分別是西安蔦屋書(shū)店（ TSUTAYA BOOKS），蔦屋上海MOHO店（TSUTAYA BOOKSTORE）。作為華北首店，該店于2021年9月開(kāi)業(yè)，然而短短四年間，其運(yùn)營(yíng)困境逐漸暴露，最終難逃閉店命運(yùn)。
在服裝零售上，Oysho關(guān)閉了位于北京的最后一家門(mén)店。其閉店通知上指出因公司業(yè)務(wù)調(diào)整，該店已于2025年3月12日后閉店，同時(shí)附上了Oysho廣州天環(huán)廣場(chǎng)的地址。
法國(guó)時(shí)裝品牌Lanvin近期在中國(guó)密集關(guān)閉線下門(mén)店，涉及南京德基廣場(chǎng)、杭州大廈和北京SKP等高端商業(yè)項(xiàng)目；不過(guò)品牌團(tuán)隊(duì)回應(yīng)稱，Lanvin沒(méi)有退出中國(guó)市場(chǎng)的計(jì)劃，為了進(jìn)一步推動(dòng)渠道的優(yōu)化升級(jí)，因此暫時(shí)關(guān)閉了部分線下門(mén)店。
而在近日，H&M集團(tuán)旗下中高端品牌 & Other Stories關(guān)閉了北京三里屯太古里門(mén)店。據(jù)悉，這是該品牌在中國(guó)開(kāi)設(shè)的第一家門(mén)店，同時(shí)也是北京的唯一門(mén)店。目前 & Other Stories分別在上海和杭州開(kāi)設(shè)2家和1家門(mén)店。3月31日，H&M中國(guó)回應(yīng)時(shí)代財(cái)經(jīng)，經(jīng)過(guò)審慎評(píng)估，我們決定于4月初關(guān)閉位于北京的門(mén)店。為了在當(dāng)今不斷變化的零售環(huán)境中滿足顧客多元化的時(shí)尚需求，我們一直在根據(jù)顧客消費(fèi)行為的變化進(jìn)行經(jīng)營(yíng)策略的調(diào)整，在此過(guò)程中會(huì)出現(xiàn)門(mén)店的搬遷和關(guān)閉。
在家具零售上，此前曾計(jì)劃在中國(guó)內(nèi)地不斷拓展新店的日本老牌家居零售連鎖店宜得利，近期宣布將關(guān)閉其位于天津、北京、上海等地的多家門(mén)店。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，宜得利位于天津、上海、北京、煙臺(tái)、杭州、重慶的共計(jì)13家門(mén)店都將在今年4月或5月閉店。其中，天津的全部4家門(mén)店都將關(guān)閉。此外，前段時(shí)間，宜得利位于青島的全部門(mén)店也均被關(guān)閉。對(duì)于閉店原因，有記者分別通過(guò)線上及電話渠道咨詢宜得利官方客服，對(duì)方均表示“不清楚”。
#6 結(jié)語(yǔ)
或許正如賈國(guó)龍所言：“關(guān)店是對(duì)行業(yè)最大的貢獻(xiàn)”，適時(shí)止損、聚焦核心，才是穿越周期的終極答案。實(shí)體商業(yè)的洗牌并非終點(diǎn)，而是行業(yè)走向成熟的必經(jīng)之路。那些敢于砍掉冗余業(yè)務(wù)、堅(jiān)持差異化定位、重構(gòu)成本模型、重視服務(wù)的企業(yè)，將在新一輪周期中掌握主動(dòng)權(quán)。當(dāng)市場(chǎng)褪去泡沫，中國(guó)消費(fèi)產(chǎn)業(yè)正邁向更健康的發(fā)展階段——這里沒(méi)有“躺贏”的捷徑，只有刀刃向內(nèi)的革新者能贏得未來(lái)。
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